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La realidad de las ONGs españolas más importantes

Lo reconozco, yo también lo hago. El otro día me acerqué al centro para reabastecerme de té de frutas del bosque y té de vainilla-melocotón (mis preferidos). Y ahí la vi, con su chaleco característico, su carpeta y su cara sonriente en mitad de la calle, vacía por otro lado, debido a la época vacacional en la que nos encontramos. Bajé la vista y giré rápidamente en una calle hacia la derecha para no cruzármela. Cómo puedes suponer, esa persona a la que evité  aproximarme era una voluntaria de una ONG.

Pensarás que mi actitud fue cobarde y hasta ridícula. Y quizás tienes razón. Pero me consta que no soy el único. Y la verdad, ya no tengo ningún cargo de conciencia respecto a evitar a estos comerciales de la solidaridad. No quiero tampoco meterlos a todos en el mismo saco. Sería injusto.

La realidad es que el deporte de esquivar comerciales de las ONGs españolas más importantes tiene una justificación (sencilla, la verdad). Y es que si te cazan no solo vas a perder un buen rato discutiendo sobre cuanto dinero deberías invertir y a qué proyecto hacerlo sino que además, a mi personalmente, me pone de muy mal humor la forma que se comercializa la solidaridad. Hasta el punto que parece que te vas de estas conversaciones pensando que eres una mala persona. ¡Tal ha sido la matraca mental que te pueden llegar a meter en la cabeza!

En mi caso, colaboro con una modesta aportación a una ONG de sobras conocida. Y es el argumento que esgrimo cuando algún voluntario me intenta suscribir a su organización. Sin embargo parece que no es suficiente argumentar que mis recursos son limitados y que los administro como mejor puedo y quiero. Lo entiendo. El voluntario es un comercial. Y el objetivo de un comercial es VENDER.

Precisamente esto es lo que me revienta del asunto. Unas organizaciones que venden unos valores tales como la empatía, la contribución, la compasión o la solidaridad luego no guardan una coherencia con sus acciones. Además observé otro tipo de características que las ONGs españolas más importantes comparten para dinamitar su nombre y reputación al atentar contra sus valores más básicos. Pero también pensé algunas posibles soluciones…¡Allá vamos!.

ONGS ESTRATEGIAS INCORRECTAS DE MARCA

1. Captación de socios con el marketing directo

Vivimos en la era del marketing relacional y de contenidos. Sin embargo, las ONGs (Organización No Gubernamental) abusan del marketing directo. Es decir, siguen la fastidiosa estrategia del vendedor de enciclopedias.

No es que no empleen soportes digitales y utilicen otras técnicas más refinadas y actuales. Pero la venta callejera a degüello se carga todo lo bueno que puedan tener otras actividades de comunicación y captación. Solo tienes que ver como la gente intenta evitar a toda costa al captador o se inventa cualquier excusa para huir de un sermón que ni merece ni quiere escuchar.

Además, no son efectivas por varios motivos:

  • No consiguen causar el efecto emocional que persiguen.
  • Solo ciertos tipos de personas prestan atención real.
  • Conseguir dinero sin un producto o beneficio tangible es arduo complicado.

Además, volviendo al tema capital de los valores: alguien que busca solidaridad y ayuda te va a convencer exigiéndote que dones dinero sí o sí. Algo chirría, ¿no?. A nadie en ningún ámbito de la vida le gusta recibir ordenes de lo que tiene que hacer o lo que no. Hay que ser más sutil.

VENDEDOR AGRESIVO MARKETING DIRECTO

Una vez llamaron la puerta de mi casa. Justo iba a salir rumbo a mi sesión diaria de natación (soy Moussambani 2) y me encontré a un captador de una de las ONGs españolas más importantes. Era un chico muy simpático e incluso le sorprendió mi atuendo hammer (llevaba puesta la camiseta del West Ham). Le escuché pacientemente y le explique mi política de asignación de recursos financieros para este tipo de temas. Le despedí al cabo de unos minutos pero ya no pude ir a hacer deporte porque se me hizo tarde. Puedes imaginar como aumentó mi nivel de simpatía hacia esa ONG…

Para que te hagas una idea de lo feo que es atosigar y hacer perder el tiempo a la gente. En el ranking de las técnicas odiosas de comunicación y captación, me viene rápidamente a la cabeza varios sectores: telefonía, banca, seguros, eléctricas…y ONGs.

2. Los voluntarios no son voluntarios

Otra incongruencia que salta a la vista cuando uno conoce un poco el paño es que muchos captadores callejeros no son voluntarios. Son empleados precarios de empresas de marketing que las ONGs españolas más importantes subcontratan.

Es una actividad a tiempo parcial que encaja muy bien con un sector de la población joven, estudiante y que busca su primer sueldo. Pero a veces, precisamente por ser un sector joven e inexperto a veces sufre engaños respecto a las tareas o funciones que tienen que realizar. No todo el mundo sirve para vendedor. Pero menos aún para ser vendedor a puerta fría.

VOLUNTARIO ONG PERSONA SILLA RUEDAS

A pesar de todas estas prácticas cuestionables, no tengo nada en contra de los comerciales de ventas (contra la venta directa SÍ) ni de las agencias de marketing. ¿Pero verdad que todos pensamos que estos chavales amables y desprendidos son voluntarios?. Las implicaciones son obvias.

Si tú sabes que quien te intenta captar para una organización sin animo de lucro es un vendedor profesional probablemente no darás credibilidad a su discurso. Porque esa persona tiene como objetivo vender y llegar a una cuota de captación mínima. Ya no solo son molestas sus tácticas, sino que encima no tienen una implicación en el proyecto que venden.

 

3. Estructuras y jerarquías profesionales

El siguiente aspecto que es obvio en este tipo de organizaciones y que tampoco ayuda mucho a su imagen de marca son las estructuras profesionalizadas que tienen. Lo sé, es un aspecto muy discutible y que tiene que ver con la operatividad, gestión y alcance de las actividades de la organización. Pero desde mi punto de vista, no debería ser así.

Y me explico: al mismo tiempo que  las estructuras se profesionalizan la congruencia con los valores y la razón de ser de estas organizaciones se resiente. Cuando una ONG  tiene gente en plantilla, subcontrata agencias de marketing o incurre en gastos superfluos, la gente comienza a desconfiar. No porque la gente que integra esa asociación no sea honrada y competente. Sino porque ve que su dinero no va directamente al destino.

Hablando claro, la gente muchas veces piensa que son chiringuitos que venden un fin noble pero que sirven casi exclusivamente para dar de comer a gente del primer mundo. No importa que la AECID haga controles y auditorias para supervisar el correcto funcionamiento de las ONGs españolas más importantes. La gente no suele acudir a esos informes.

Puede ser que pienses que sin una estructura profesional, el alcance de una ONG estará muy limitada. Y puede que estés en lo cierto. Pero yo no tengo ninguna duda. Si hablamos de solidaridad, cooperación o contribución, las ONGs deben tener una estructura amateur y semi-profesional. Si no es así no hablamos de ONGs en el sentido amplio de su significado. Son otra cosa. Llámala agencia del gobierno tal para el desarrollo de tal, pero no una ONG.

Volvemos al asunto de la congruencia. ¿Una ONG paga sueldos a sus directivos, personas claves y empleados para promover la solidaridad y el desarrollo de un país pobre?. Pues no parece muy estético, la verdad. Yo si tengo que colaborar con una organización, prefiero que tenga menor alcance. Y estar seguro que toda la gente implicada en el proyecto lo hace de forma voluntaria y arrastrados únicamente por su pasión y valores.

4. Financiación pública

Poderoso caballero es don dinero“, dice el refrán popular. Y no es una excepción para las ONGs. Tanto su estructura como su actividad necesitan necesariamente fondos. En realidad, es más que eso, puesto que sus actividades no buscan (teóricamente) un rendimiento o beneficio económico. Entonces para las ONGs es incluso más decisivo la búsqueda de dinero que soporte sus actividades que para las empresas privadas.

Bajo mi punto de vista, las ONGs españolas más importantes no debería financiarse con dinero público: tan solo mediante fondos y donaciones privadas. Y es que volvemos a lo comentado sobre la estructura organizacional de las ONGs. No tiene nada de malo que se financien del Estado. Pero ya no son ONGs, son otra cosa.

La Agencia Española para la Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID) es la que canaliza los fondos públicos a este tipo de organizaciones, fiscaliza sus cuentas y audita su actividad. Estos fondos fluyen a través de Ayuntamientos, Diputaciones o Comunidades Autónomas para las entidades sin animo de lucro que cumplen los requisitos para la AECID (en 2016 eran 45).

En mi opinión, esta unión con el Estado no beneficia la imagen de marca de las ONGs:

  • Porque el Estado ya te obliga para recibir los fondos tener una estructura profesional.
  • Porque esa dependencia con el Estado puede llegar a ser perniciosa a medio y largo plazo.
  • Porque reciben público (nuestro) 2 veces: a través de las partidas europeas-nacionales y las donaciones privadas.

Esta fuerte dependencia de los fondos que el Estado asigna a estas organizaciones no parece muy congruente y saludable para la percepción de marca. A mi al menos, me llegan a parecer chiringuitos. Reconozco que visualizar un directivo que cobra un buen sueldo, que proviene del estado y que me pide más dinero de mi bolsillo para financiar su actividad (cuando la mía no la financia nadie) me provoca un poco de violencia.

5. Escándalos sonados

Algo que una entidad, que promulga unos valores inmaculados, no puedo hacer nunca, es verse involucrada en escándalos escabrosos y faltos de escrúpulos. Los más sonados son los de índole sexual relacionadas con los mandamases de Intermón Oxfam o Médicos sin Fronteras.

Sin duda, no se puede meter en el mismo saco a todas las entidades y a todas las personas. Faltaría más. Hay gente volcada de forma desinteresada de verdad. Y no existe la perfección y este tipo de organizaciones no se escapan del error y las debilidades humanas. Pero ver que ocurren este tipo de cosas en ONGs es muy difícil de asimilar. Más que nada por lo que comenté antes.

MANOS SOLIDARIAS

Es muy indigesto si eres socio de una de estas entidades ver que las personas que las dirigen actúan de una forma tan indecente. Suma a tu lista de agravios que está subvencionada por nuestro bolsillo y el del estado (ambas nuestro dinero). Es entonces cuando uno se pregunta si vale la pena seguir aportando recursos a las ONGs.

También el fin último de las actividades de cierta organizaciones suscitan dudas. A veces se pueden llegar a camuflar actividades bajo supuestos nobles pero luego pueden obrar en favor de partidos políticos, de grupos de poder o incluso de mafias. El famoso caso del Open Arms ha servido para poner la lupa sobre el funcionamiento de estas entidades.

En definitiva, el funcionamiento de las ONGs españolas más importantes y otras de índole internacional tiene sus ventajas y desventajas. Pero yo lo tengo claro. Ante la eficacia y productividad de las estructuras profesionales actuales, yo me quedo con el amauterismo y solidaridad genuina. No tengo nada en contra de la financiación pública o las estructuras profesionalizadas. Pero para mí eso no son ONGs. Son otra cosa.

Soluciones y horizonte de las verdaderas ONGs

Este alejamiento de estas ya grandes corporaciones pasa por volver a sus raíces. También hacer uso de las estrategias más en boga hoy en día como el marketing relacional y de contenidos. No hay que olvidar los anhelos y los beneficios que esperan los socios de su cuota periódica.

Creo que las ONGs han perdido un poco el contacto con la realidad. Pequeños detalles como dar a los socios insignias para sus redes sociales o premiar su compromiso con actos de verdad relevantes, pueden crear un impacto y un compromiso fuerte con ellos. En el cuadro siguiente puedes ver algunas propuestas a los problemas que hemos visto anteriormente:

ESTRATEGIA MARCA ONG

Espero que te haya gustado el artículo. Te animo a que compartas tu opinión, sea cual sea tu visión de este tema.

PD: ¡Feliz semana! 

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